KPI дашборд для анализа цифрового маркетинга в Excel

Дашборд для быстрого анализа базовых показателей цифрового маркетинга в Excel. Сбалансирован отчет по опережающим (KPI) и запаздывающим (revenue) типам показателей. Возможность погружения в глубокий анализ при переключении на изолированные отчеты в дочерних экранах дашборда.

Опережающие и запаздывающие показатели в цифровом маркетинге

Рассмотрим пример простого дашборда для анализа базовых опережающих и запаздывающих показателей цифрового маркетинга в Excel.

Всегда планируйте от конечной цели к первому шагу, чтобы каждый действие имело четкий смысл и курс. Двигайтесь от желаемого результата назад – так вы увидите только необходимые шаги. Ведь повысить эффективность – это значит выделить главное!

Поэтому анализ результатов цифрового маркетинга на дашборде начинается именно с запаздывающих показателей.

Левая сторона дашборда использует блоки визуализации данных, предназначенных преимущественно для запаздывающих показателей, отвечающих за финальные результаты:

1. Актуальная динамика выручки.
2. Фактические продажи в количестве реализованных товаров.
3. Ежемесячные расходы на рекламу.

То есть здесь мы в первую очередь отслеживаем:

цели – то куда мы хотим прийти, к каким показателям;

динамика – как хорошо у нас получается и сколько еще осталось пути;

корреляция – подтверждаем, правильно ли мы выбрали точки роста.

Правая сторона – предназначена для анализа опережающих показателей:

1. Проценты выполнения KPI планов по качественным показателям.
2. Сегментирование клиентской базы по источникам ее наполнения.
3. Определение хедлайнеров продаж для использования их в качестве точек приложений усилий.

Естественно наибольшее влияние мы имеем на опережающие показатели, но фокус внимания должен быть равномерно разделен по обе стороны отчета.

Концепция T-Shaped Аналитики: Общий обзор и Глубокое погружение

Архитектура дашборда устроена по принципу T-образного внимания (T-Shaped View).

Концепция T-shaped (T-образный специалист) описывает профиль через две оси – горизонтальную и вертикальную:

1. Горизонтальная перекладина («—» ширина): это общее видение и широкий кругозор данных.
2. Вертикальная перекладина («I» глубина): это узкое предназначение и специализация или экспертность данных.

Это позволяет вам использовать дашборд для быстрого контроля KPI показателей или для полноценного анализа данных по каждому отчету:

Горизонтальный уровень – главная страница дашборда (широкий обзор текущих значений):

1. Зачем нужен: Чтобы дать вам общую картину здоровья бизнеса за 5 секунд, не перегружая деталями.
2. Что вы получаете: Вы сразу видите, какие показатели находятся в «зеленой зоне», а какие требуют срочного внимания.
3. Ваша выгода: Экономия энергии и времени. Вам не нужно открывать десятки отчетов, чтобы быстро и легко понять общую картинку текущей ситуации с продажами.

Вертикальный уровень: – дочерние экраны (глубокое погружение в анализ):

1. Зачем нужен: Чтобы дать вам исчерпывающие ответы на вопросы «Почему изменился показатель, с чем коррелируется и на что это влияет?» без необходимости отвлечения внимания от дашборда тратя время на другие отчеты в других документах и программах.
2. Как перейти: В один клик — просто нажмите на интересующую вас KPI-карточку на каждой странице используя их как главное меню дашборда.
3. Что вы получаете: Изолированную среду для работы с одной конкретной метрикой: расширенные удобные для просмотра диаграммы и графики, структуры расходов/доходов, микро-тренды и детализацию до отдельных операций.
4. Ваша выгода: Комфортная среда для повышения точности решений. Вы погружаетесь в контекст только тогда, когда это действительно нужно, и находите первопричину отклонений без лишнего информационного шума.

Рекомендуется все дашборды изначально строить много экранными по принципу T-shaped – для пользователя это важно. Тем более что Excel позволяет реализовать такую возможность с помощью рабочих листов и внутренних ссылок без использования макросов.

Корреляция выручки и расходов на рекламу

Первый блок визуализации данных посвящается расходам на рекламу:

Уделять внимание расходам в повышенном приоритете это очень мудро для цифрового маркетинга. Если расходы дадут 50% просадки капитала, то чтобы их восполнить до прежнего уровня объема средств потребуется 100% чистой прибыли.

Будьте внимательны с расходами на рекламу! Цифровой маркетинг – это всегда зона риска и гипотез, где гарантий нет, а ответственность легко перекладывается.

Если вы хотите детально отслеживать корреляцию выручки и рекламных расходов используйте дочерний экран дашборда для глубокого погружения:

В шапке дашборда сделайте клик на соответственной KPI карточке.

Продажи товаров в количестве штук

Отчет о продажах в штуках нельзя недооценивать по сравнению с продажами в деньгах. Ведь так мы получаем возможность оценивать популярность наших товаров.

Пример: Продажа 100 штук товаров по $10 и 1 товар за $1000 дают одинаковую выручку ($1000). Но в первом случае у вас 100 касаний с клиентами:

1. Лучше работает реклама на упаковках.
2. Растет база для повторных заказов.
3. Увеличивается количество отзывов.
4. Повышается эффект сарафанного радио – главный источник доверия, которое невозможно купить за рекламу.

В то же время во втором случае всего 1 касание и этого слишком мало для статистических данных аналитики.

А ведь в аналитике цифрового маркетинга – это очень важно и называется анализом объема спроса (Volume / Units) в связке с LTV (Lifetime Value) и Customer Acquisition Cost (CAC).

При необходимости контролируйте объемы количественных продаж на соответствующем экране дашборда:

В кулуарах бизнес-аналитиков ходит такое шуточное выражение как: – «Нет более лживой статистики чем в деньгах». В каждой шутке доля шутки, а все остальное правда. Ведь отчетом о продажах в деньгах менеджерам очень легко манипулировать для создания красивой картинки о продажах в конце месяца под получение бонусных вознаграждений за перевыполнение планов. Поэтому также важно учитывать количественные продажи в штуках реализованной продукции.

Рейтинг лучших категорий товаров

Здесь визуализация на столько хорошо построена, что не нужны слова для ее описания. Чем ближе шкала гистограммы смещается в правую сторону, тем сильнее смещается перекос продаж по отдельной топовой категории. Соответственно подсвечивается ярким алым цветом для привлечения внимания к дисбалансу. Иногда это хорошо иногда это плохо. Все зависит от текущих задач маркетологов и продавцов.

На главном экране приводится рейтинг топ-5 успешный категорий товаров. Каждая категория имеет не только свое название, но и уникальную иконку тематического обозначения.

Все иконки категорий созданы в векторной графике. Поэтому презентацию показателей можно использовать на широкоформатных экранах без потери качества графики при масштабировании.

На дочернем экране уже выводится рейтинг как топ-10 самых продаваемых категорий товаров:

Таким образом анализ успешности продаж товарных категорий стал еще более удобным и информативным для пользователя.

Польза графического дизайна для визуализации данных

Разные дашборды требуют разных дизайнов. Скромный минимализм в пастельных цветах или яркий привлекающий внимание футуристичный неоморфизм для эффектных презентаций или любой другой UI дизайн всегда ценен по-своему. У каждого из них своя роль. Также пользу может определять не только стиль или направление, но и структура, цветовая палитра или характер дизайна.

Например, светлые тона ценны для работы пользователя в дневное время. Так выглядит светлая версия нашего шаблона:

Чтобы убедится во всем вышеописанном на практике воспользуйтесь готовым решением:

Скачать шаблон дашборда цифрового маркетинга в Excel

Используйте шаблон для практического обучения разработки визуализации данных в Excel. Изменяйте настройки и формулы под свои конкретные потребности и условия. Исходные значения заполните на рабочем листе Data. Но после не забудьте обновить все сводные таблицы используя горячие клавиши CTRL + ALT + F5, на листе Control.